供应链控制力量的转变供应链的控制权在整个美国历史中一直处在转变中，从大革命到国内战争时期，供应链中最具影响力的是批发商，他们是殖民时期和早期的企业交易者。批发商成为英国产品和美国市场的连接者。没有他们，产品不可能到达殖民地去销售给零售商和每一个消费者。

    从国内战争到二次大战，生产厂家成为了供应链中最有力量的成员。他们决定了生产什么和最后使消费者能够买到什么。如果生产厂家想要生产100万辆黑色轿车，他们可以无视其它颜色的轿车在购买者中的受欢迎程度。

    在50和60年代，这种情况发生了变化，大的零售商取代了生产厂家成为了供应链中的决定性力量。在这个时期，零售商（例如Toys R Us，Circuit City，和Home Deport）开始在供应链中取得了控制权，因为他们在生产厂家，批发商和难以琢磨的消费者之间提供了强有力的联系。当沃尔玛特在90年代成为零售业霸主的时候，它改写了供应链生产什么和怎样销售的规则。

    虽然沃尔玛特和它的几千个卖主和合作伙伴仍然决定着这个世界如何进行商务活动，但是这种统治地位正在受到挑战。控制的中心正在经历着一个划时代的变化：消费者将会成为供应链的统治者，决定了将来如何进行商务活动。我们相信新的环境和供应链统治力量的相关转变预示着"消费者世纪"的来临。认识到这种转变的幻影公司正在发展一个"秘密"武器。这个新兴的供应链迎合了消费者意愿，开始和结束都在消费者这一边。它就是需求链。

    需求链：注重于最终用户之所以叫需求链是因为它极其关注消费者的需要。需求链代表了一个从消费者所想到市场的循环过程。它包含了涉及到供应链一体化过程的所有成员，生产厂家，分销商，零售商等等。消费者行为和消费者分析规定了需求链的实际构成。

    不仅是单单从生产厂家到市场来建立和运作他们的供应链，需求链领导者与那些渠道伙伴建立联盟，最好的反映消费者需要和所想。

    注重于最终用户加速了从供应向需求的转变，使公司重新认识它们在供应链中的地位。今天需求链中的成员与传统链中的成员是一样的。但是他们各自的作用和责任随着游戏规则的变化已经发生了转变。需求链中的每一个成员的责任不是基于历史力量或传统角色。责任是将需求链作为一个整体决定的。公司可以最好的发挥自己的作用，即使这意味着打破传统的模式。在一个需求链中，产品没必要来自于生产厂家，它们可以在链中的任何点，任何成员开发，它是基于消费者研究和收集到的信息，各个合作伙伴共同分享。

    在建立需求链的过程中，出现了一些问题：“理解消费者需求是谁的责任，零售商还是生产厂家？”，“这种责任是不是根据条件的变化而产生转移？”。传统上讲，零售商是离消费者"最近"的组织。由于这种亲近性，它承担了消费者研究和偏好分析，指导与生产厂家进行协作设计。但是因特网和直接销售的出现改变了这一切。消费者现在在供应链中的不同点与不同的实体进行交流。

    当需求链中的每一个成员（不管它是设计，创造，营销，销售，运输，和零售一个特定产品）监控消费者市场。虽然并不是链中的每一个成员都要直接开展消费者研究，但是每一个都应该得知相关的消费者趋势信息和产品信息。这样就使得每一个成员很容易的识别产品，进行包装上的提高，抓住营销机会和进行品牌拓展。

    产品和渠道成员的成功取决于产品从设计到市场转变过程中的参与程度。不管信息是来自于单个销售点，还是集团，是数量调查结果还是内部研究，所有的数据都要由每一个成员分享，进行分析。这是供应链重新定为需求链的关键所在。